Conozca al Warby Parker en ascenso de los zapatos de lujo asequibles

Por Misty White Sidell

La marca de zapatos homónima de la ex editora y directora de moda de Barneys New York, Marina Larroudé, acaba de conseguir una inversión y proyecta vender 30.000 pares en su primer año.

La ex editora y directora de moda de Barneys, Marina Larroudé, y su marido Ricardo se propusieron hace seis meses lanzar lo que consideran una de las primeras marcas de zapatos de lujo nativas digitales del mundo. Según sus propias palabras, la marca ya ha superado todas las expectativas y está en camino de vender 30.000 pares de zapatos en su primer año, alcanzar los 5 millones de dólares en ventas y es probable que triplique sus ventas hasta los 15 millones de dólares en su segundo año.

Con un negocio en rápida expansión, el equipo formado por marido y mujer (ella con experiencia en estilo, marketing, venta minorista y visual y él con amplios conocimientos en capital privado y finanzas) acaba de cerrar una ronda de financiación inicial. Si bien Ricardo se negó a revelar detalles financieros, dijo que la ronda es "de millones" y que lleva la valoración general de la empresa a la zona de los dos dígitos en millones.

“Creo que una de las cosas clave que obtienes [con esta marca] es que yo tengo 20 años de experiencia en todo lo relacionado con la moda, desde la venta minorista hasta la impresión y la venta al por mayor, y Ricardo tiene un profundo conocimiento en capital privado. Cuando construimos el negocio, lo hicimos para que creciera y escalara”, dijo Marina sobre las fortalezas del dúo, en comparación con las marcas más nuevas en el mercado.

“Me sorprendió saber que su propia marca venderá 30.000 pares en sus primeros años, porque en Barneys teníamos 750 marcas para mujeres, y se necesita mucho para que una marca venda tantas unidades. Hay tantas marcas. El modelo 'Gloria' que tenemos, no lo puedo tener en stock y no recuerdo haber tenido ese volumen en un solo zapato, excepto en las zapatillas Converse Comme des Garçons”, dijo.

Ella dijo que todavía no tiene claro cuál es el ingrediente secreto de su marca, más allá de "varias razones por las que las mujeres vienen en busca de un estilo de diseñador y calidad, colores alegres o piezas estampadas que sean muy únicas. Creo que es una combinación perfecta. El cliente busca algo único y ve calidad y una muy buena relación precio-calidad. Vemos en las ventas y los datos que cuando compran su primer par, rápidamente compran otro.

“Creamos este negocio durante una pandemia, todo a través de Zoom y trabajando en circunstancias muy estresantes. Es lo normal para nosotros, así que siento que será muy fácil cuando podamos volver a trabajar con normalidad”, agregó Marina.

Pero, en el gran esquema, los Larroudés consideran que sus cifras actuales son solo un punto de partida, con el objetivo de lanzar al mercado entre 10.000 y 20.000 pares cada mes. Esperan ser una opción de alta gama para las masas, con un calzado bonito y orientado a las tendencias, fabricado y promocionado como un producto de alta gama. Todos los zapatos de la marca se producen en Brasil, donde los Larroudés (y muchos de sus nuevos inversores) tienen fuertes raíces. Dicen que al producir en Brasil, los costos de fabricación de zapatos son un 70 por ciento más bajos que los estilos producidos en Italia.

“Tenía la tesis de que había un espacio en blanco en el mercado en este nivel de precios. Sentí que estaba subvalorando los zapatos, ya que tienen una calidad altísima. Le pregunté a [el asesor] ​​Martín Escobari: '¿Estoy loco por ponerles ese precio?' y me dijo: 'Es posible que tengas una nueva propuesta de valor y eso podría ser lo que te permita hacer crecer tu empresa'”, dijo Ricardo sobre los márgenes de la empresa.

Marina dijo que mientras trabajaba como editora y vendedora de moda, solía recomendar zapatos a amigas o mujeres que admiraban su estilo, y muchas veces se enteraba de que estaban fuera de su presupuesto. “Me encanta la moda, pero no estamos aquí para salvar vidas. Así que si no estoy salvando vidas, se trata de: '¿Cómo puedo convertir algo importante para mí en algo que más mujeres puedan lograr?'”.

El negocio de Larroudé tiene un enfoque triple. La empresa se vincula con mayoristas clave, como Revolve y Shopbop, para aumentar la notoriedad. Cuando esos estilos se agotan (como suele suceder), se dirige el tráfico al sitio web de la marca, donde la marca ya está viendo una base de clientes recurrentes del 20 por ciento (y grandes cantidades de productos agotados). El cuero estampado se está convirtiendo rápidamente en un sello distintivo de la marca, cada uno de ellos lanzado en tiradas limitadas, como las pequeñas margaritas o las hojas de marihuana (esta última se lanzó a las 4:20 am del 20 de abril), que a menudo se agotan en una semana.

En una estrategia para seguir haciendo crecer la comunidad y las compras repetidas, Ricardo tenía la intención de desarrollar el programa de marketing de afiliados de la empresa. Creó un sistema de código QR patentado, en el que cada par de zapatos viene con un código escaneable que se puede compartir con amigos, lo que ofrece a los nuevos clientes un descuento de $20 y al cliente original un reembolso de $20 por cada recomendación que se puede utilizar para futuras compras. La tecnología está actualmente pendiente de patente.

Lo mismo se aplica a los estilos de bolsos de la empresa, uno de los cuales fue usado recientemente por la Primera Dama, la Dra. Jill Biden. Los bolsos serán un componente importante del crecimiento futuro de Larroudé a medida que la empresa amplíe su huella estilística.

“Se trata de crear una conexión digital con el cliente y permitirle que te envíe un mensaje de texto si tiene una queja sobre la entrega o cualquier otro comentario. Esa es la idea, que sea la forma principal en que nos conozcan, en lugar de un cartel publicitario enorme y costoso en Times Square o ver a una persona a la que le pagan por usarlo. Queremos que [el cliente] sea parte de la historia”, dijo Ricardo.

El último componente de la estructura actual de la empresa es un estudio de marca propia en ciernes. En la actualidad, Larroudé produce y diseña zapatos para un minorista más grande y una pequeña marca boutique, cuyos nombres se negaron a revelar. Sin embargo, estos esfuerzos combinados ya representan un tercio del volumen de ventas total de la empresa (aunque Ricardo dijo que los márgenes son diferentes para este modelo de negocio y, por lo tanto, representan una porción menor de las ganancias de la empresa).

“Vienen a nosotros con un mood board y nosotros lo convertimos en realidad. Los zapatos aparecen mágicamente en su almacén con un margen que pueden vender”, dijo Ricardo sobre la empresa, que también tiene su sede en Brasil y utiliza los mismos socios de fabricación de Larroudé. Marina agregó que esta estructura, con una marca propia y luego capacidades de marca privada, en algunos sentidos le recuerda la exitosa trayectoria del propio Grupo Camuto en los negocios.

Con la inversión adicional, la empresa contratará nuevos puestos y trazará su primer plan de marketing digital adecuado con agencias externas. Larroudé también aumentará su presupuesto operativo y mejorará el tiempo de producción. “Lo que más necesitamos desarrollar es el sistema dentro de nuestra cadena de suministro. Si simplemente almacenamos tacones para nuestro estilo Gloria, cada vez que algo se vende o alguien famoso lo usa, significaría que lo recibiríamos en los EE. UU. en cuatro a seis semanas. Si tengo tacones en nuestro inventario, no tengo que esperar. Queremos llegar rápido al mercado”, dijo Ricardo, quien señaló que el tiempo de producción actual de la empresa es de alrededor de seis a diez semanas.

En ocasiones, sin embargo, esto puede verse aún más obstaculizado debido a la naturaleza continua de la pandemia en Brasil. “El otro día tuvimos que esperar [un envío] porque nuestra fábrica no tenía papel para producir las cajas. Es muy interesante ver cómo funciona toda la cadena de producción y suministro con la pandemia mundial: cada parte es clave para nuestro negocio. Los zapatos podrían estar listos, pero si las cajas no están listas, ¿cómo los enviamos?”, dijo Marina.

Tras su inversión, Larroudé firmó una asociación con la gigante brasileña del calzado Melissa para lanzar dos colecciones, cuyo primer lanzamiento llegará en noviembre para la temporada de vacaciones. Para Marina, que usó los zapatos de PVC reciclado característicos de Melissa cuando era niña en Brasil, la alianza marca un hito en su lista de deseos. “De niña no quería Barbies ni muñecas, lo único que quería eran zapatos Melissa y mi abuela solía dármelos de vez en cuando”, dijo.

En las rondas de financiación inicial de la marca se incluyen los inversores principales Alexandre Cruz y Guilherme Ferreira, que son los fundadores de Jive, un fondo de inversión alternativo. Cruz también forma parte del consejo asesor de Larroudé, que incluye a Escobari, copresidente de General Atlantic en América Latina; Matt Barnard, director ejecutivo de la startup de agricultura de interior de San Francisco Plenty, y Ashleigh Barker, directora de la firma de asesoría de inversiones Michel Dyens & Co. También invierte y asesora el bufete de abogados Wilson Sonsini, del Área de la Bahía, que trabaja con startups como Uber y también representa a Larroudé.

Pero con el ritmo de crecimiento actual, Ricardo ya está manteniendo reuniones para una ronda de financiación de Serie A, que se espera que se cierre a finales de otoño o principios de invierno. Porque, como saben los líderes de la industria de la moda, el crecimiento rápido requiere una rápida inyección de capital. “Tenemos financiación completa para esta parte inicial del crecimiento, pero entendemos que para llevar a la empresa a las siguientes etapas necesitaremos más inversiones y será genial asociarnos con empresas externas. Para crecer, necesitaremos invertir en la cadena de suministro y la fabricación, y mejorar aún más nuestros canales de distribución”, dijo Ricardo.

Como se vio en WWD .