Pequeñas empresas 101: 3 ex editores de moda convertidos en emprendedores comparten sus historias
Por Roxanne Robinson
Los cambios de carrera surgen del deseo y la necesidad. Sea cual sea el camino elegido, pocos dicen haberse arrepentido de haberlo hecho. A medida que los empleos en los medios de comunicación y el comercio minorista, que antes eran muy solicitados, empezaron a perder su atractivo como objetivo profesional a largo plazo, muchos editores y directores de moda han adaptado sus habilidades y su posición a funciones empresariales. A menudo, esto ha implicado aprender una perspicacia empresarial que no suele asociarse con los roles creativos y de buen gusto que exigían sus puestos anteriores. A tiempo para el Mes Internacional de la Mujer, hablé con tres exeditoras, principalmente con experiencia en accesorios, que reinventaron su carrera y su identidad en tres empresas emergentes.
Maria Dueñas Jacobs - Fundadora de Super Smalls, establecida en 2019 en Nueva York
Inversión inicial: $800 con ayuda adicional de la familia a medida que el negocio crecía. Actualmente, se autofinancia al 100 %.
Qué: Línea de accesorios para niños inspirada en joyas deslumbrantes y exageradas para adultos y moda pensada para el juego. La marca y la experiencia del cliente combinan deleitar tanto al comprador como al destinatario. Precio minorista promedio: $27
Por qué: Con pasión por crear y el desafío "autoimpuesto" de deslumbrar a sus hijos, Dueñas Jacobs transformó su preciada colección de "objetos brillantes", es decir, joyas con las que a sus hijos les encantaba jugar, en un juguete liberador y sin estrés. "Les explicaba que mis cosas no eran juguetes y que debían jugar con sus cuentas y las joyas para niños que les había comprado. Cuando mi hija mayor se quejaba de que "no es lo mismo, ¡las tuyas son más brillantes y bonitas!", me di cuenta de que tenía razón".
Al percibir el vacío que había en el mercado de joyas de lujo para ocasiones especiales, la madre y empresaria se planteó el reto de crear una versión en miniatura de joyas de alta gama de casas como Harry Winston y Tiffany. Dueñas Jacobs dijo que estableció un estándar alto para las piezas que podrían superar su estética fresca e inteligente y pasar la prueba de "podría usar esto". Como prueba de su éxito, los ingresos de la marca aumentaron un 416 por ciento entre las fiestas de fin de año de 2019 y las de fin de año de 2020.
Cómo: La experta mirada editorial de Dueñas Jacobs, una fortaleza que aportó a la marca, la ayudó a concebir cada aspecto de la experiencia de Super Smalls, desde el logotipo del empaque hasta otros detalles no relacionados con el producto para crear una experiencia de lujo. La experiencia le dijo que el empaque en el que vienen las joyas reales es tan importante como el producto en sí. No se escatimó en gastos al elegir la caja de cartón, que, según ella, los clientes han guardado y reutilizado para otros aspectos del juego. "Algunas de las historias de los empaques también dieron lugar a nuevas categorías de productos, como nuestra expansión hacia los accesorios para el cabello y las manualidades para hacer uno mismo", señala Dueñas Jacobs.
Experiencia laboral: Los papeles de Dueñas Jacobs en Glamour, ELLE, Stitch Fix, además de ser madre de tres niños pequeños (es decir, su grupo de enfoque), la preparó para Super Smalls de una "manera particular". Experiencia en estilismo para sesiones fotográficas, redes sociales, dirección de arte, imágenes de marca y ojo de editor para saber qué resalta en una imagen. "Me apoyé en mi red para reclutar fotógrafos, diseñadores gráficos y madres influyentes mientras me adentraba en el mundo de las empresas emergentes", dijo.
La fundadora de Super Smalls aplica el mismo alto estándar a los diseños como si estuviera editando una historia de moda o una página de lujo, permitiendo que se transmita el factor de lujo combinado con un "descaro".
"Las imágenes de marca son la manera en que contamos nuestra historia; informan a nuestros consumidores, de la misma manera que una buena edición y curación cuentan una historia en un editorial", explica, y señala que sus imágenes capturan a niños jugando con los productos transmitiendo autenticidad.
Lecciones aprendidas: "Dominar la cadena de suministro fue una verdadera curva de aprendizaje", dijo el ex editor y agregó: "Los editores ven un hermoso producto final, pero es posible que no consideren o comprendan los interminables pasos que se necesitan para obtener estas muestras, ¡ni hablar de ejecutar su producción!"
Aprender a equilibrar el costo, la calidad y la visión final del producto también fue una lección clave. "No podía ser demasiado caro, tenía que ser para niños, pero tenía que atraer a adultos como yo. No es un producto fácil de hacer", dice. Significó tomar decisiones difíciles para avanzar y abandonar relaciones que no encajaban, incluso si eso perjudicaba el resultado final. Como muchas marcas jóvenes, la pandemia resultó un desafío, pero permitió un mayor compromiso con la creciente base de consumidores.
Apalancamiento social: La fundadora de Super Smalls aportó a la nueva empresa más de 97.000 seguidores en Instagram, pero tuvo cuidado de no abusar de la plataforma para contar historias. "Quiero que los seguidores amen a Super Smalls, pero mi cuenta habla de mí como persona en su totalidad, no solo de mi empresa. Algunas personas me siguen únicamente por el contenido de Frankie, mi gato azul británico de 8 años. No puedo culparlos", confesó.
El mejor consejo: " Prueba y aprende. Prepárate para equivocarte y poder corregirlo rápidamente".
Reflexiones finales: " Super Smalls se dedica a crear cosas que fomenten el juego, el compartir y todas las mejores partes de ser un niño. También se trata de hacer que "regalar" sea una tarea sencilla y satisfactoria".
Marina Larroude, cofundadora y directora comercial de Larroudé, fundada en 2020 en Nueva York
Inversión inicial : 100.000 dólares en fondos personales; luego, convertir rápidamente la empresa en corporación para recaudar fondos como empresa emergente. Actualmente, en la primera ronda de financiación inicial.
Qué: Línea de calzado clásico reinventada, fabricada en Nueva York y Brasil, con nuevas construcciones y colores que permiten a los clientes expresar sus estados de ánimo y personalidades individuales. Precio minorista promedio: $275
Por qué: En cierto modo, la fundación de la marca por parte de Larroude surgió de un revés que creó una oportunidad. "Después de 20 años trabajando en la industria de la moda, perdí mi trabajo a principios de 2020 y, en lo más profundo de mí, tenía el sueño de crear mi propia marca", afirmó. Aprovechó el grupo de talentos creativos con los que aprovechó las relaciones (como el fotógrafo Hunter Abrams para fotografiar la primera campaña) y se propuso construir un futuro mejor desarrollando un producto superior pensando en el cliente final. "Nuestro lema es Tú. Nosotros. Todos. Todos son bienvenidos a compartir nuestra historia", afirma.
Cómo: El primer paso, según Larroude, fue preguntarse qué podía ofrecer al mercado. "La respuesta fue sencilla: podía encontrar vestidos, jerseys y vaqueros estupendos, todo a precios asequibles, pero no zapatos", sostiene, y añade: "Todos los buenos zapatos de diseño son muy caros y los baratos se deshacen y dan la sensación de que son baratos al llevarlos puestos". Aplicó sus conocimientos combinados con los de un técnico/diseñador de zapatos cualificado. Desarrolló zapatos de diseño de alta gama utilizando materiales de la mejor calidad, como pieles, tacones y espumas viscoelásticas, todos ellos hechos a mano con técnicas y acabados de calidad. "También eliminamos a muchos intermediarios en el proceso de desarrollo y producción y nos centramos en ofrecer esa calidad excepcional directamente a una audiencia más amplia de clientes", afirma la fundadora.
A pesar de su experiencia en el comercio minorista tradicional o quizás a pesar de ver las grietas del modelo actual en el sistema, Larroude y su equipo imaginan otras formas de distribución más allá de la venta al por mayor o incluso del popular método DTC. "Inventamos un sistema QR que otorga a cada zapato una identificación individual que nuestros clientes pueden compartir con sus amigos para ganar y dar créditos", explicó. "Creemos tanto en nuestros productos que nuestra mejor fuente de nuevos clientes son los existentes".
Experiencia laboral: Antecedentes de Larroude como editor en Conde Nast y, más recientemente, directora de moda en Barneys Ella perfeccionó sus habilidades para crear una imagen impactante, mientras que la segunda le enseñó lo que se vende. "No me embarqué en esta aventura con tanta ingenuidad", señaló, y agregó: "Estoy agradecida por los 20 años de experiencia en ambos lados de la industria de la moda y la increíble red de colegas y amigos que cultivé a lo largo del camino. Es como una gran familia; nos apoyamos mutuamente".
Su trabajo en Barney's le permitió perfeccionar su habilidad para seleccionar lo que los clientes comprarían, un don que utiliza a diario en Larroudé. Pero antes de eso, aprovecha su lado creativo buscando talentos, asegurándose de que la calidad y la fabricación sean perfectas, junto con el empaquetado, la narración y la creación de una campaña. Además, "pasa horas seleccionando el mejor tono de nude para un zapato; edito cada aspecto del mismo", agregó.
Lecciones aprendidas: Larroude dijo que también aprendió el poder de una visión clara. "Es sorprendente cómo se puede motivar a un equipo y obtener el apoyo de la comunidad al presentar un objetivo común claro y lógico", afirma.
Desafíos enfrentados: Aunque el 1 de diciembre fue la inauguración oficial, por supuesto, el proceso comenzó mucho antes. “Comenzamos a trabajar de forma remota en julio en medio de una pandemia mundial. Todo mi equipo, con base en Nueva York, Los Ángeles, Brasil, India, nunca había estado junto como grupo”. Las fábricas utilizadas lidiaron con las restricciones de Covid-19. Las citas de ventas y prensa se llevaron a cabo en ZOOM. Los almacenes se alquilaron sin verlos e incluso las restricciones de vuelo plantearon desafíos con cada sistema implementado, iniciado de forma remota. “La empresa Larroudé se formó en torno a una mentalidad ingeniosa y emprendedora y el proceso construyó la resiliencia de nuestra empresa”, dijo, y agregó: “Un colega dice: '¿Puedes imaginar lo fácil que será cuando las cosas vuelvan a la normalidad, con los recursos adecuados?'
Apalancamiento social: Los casi 70.000 seguidores de Larroude en Instagram representan un número medio de seguidores fieles y comprometidos. "Han visto mi trayectoria profesional, han visto que nunca he utilizado la plataforma para publicitar nada, solo mi punto de vista y mis gustos", señala. "Muchos de mis seguidores son colegas de la industria: prensa, mayoristas, estilistas... lo cual es útil. Es como publicar un comunicado de prensa".
El mejor consejo: "¡Hazlo! ¡Es el viaje más increíble! Encuentra buenos socios, esa es la clave. Si quieres hacer algo grande, necesitarás un equipo. Sigue tu pasión".
Pensamientos de despedida: Más allá de vender zapatos de alta calidad a un precio excelente, Larroude espera utilizar su marca "para iniciar conversaciones difíciles, romper tabúes, ayudar a las comunidades y mejorar el empoderamiento de las mujeres". El objetivo es compartir historias y sumar más voces a la mezcla. La primera campaña de Larroudé está protagonizada por Dominique Castelano, una famosa modelo transgénero que conoció mientras trabajaba en Barneys. "Ella compartió sus historias de victoria y lucha, lo que genera conciencia sobre su causa", afirmó la fundadora de la marca de zapatos. Otro ejemplo fue la superviviente de cáncer Erin Hazelton, que recauda fondos para fundaciones de cáncer de mama. El día de San Valentín, la marca de zapatos se asoció con la empresa de juguetes sexuales Womanizer para regalar un dispositivo Liberty by Lilly Allen con cualquier compra de Larroudé. "El orgasmo de zapatos real, pero bromas aparte, la sexualidad y el placer de las mujeres es una de las conversaciones más difíciles de tener. Y creemos que las más difíciles son las que vale la pena tener".
Claudia Mata Gladish, fundadora de VERTLY, establecida en 2016 en California
Inversión Inicial: 10K fondos personales con fondos mensuales adicionales hasta 2018, cuando el negocio apoyó su crecimiento.
Qué: VERTLY, una línea de cuidado de la piel limpia de California que combina ingredientes botánicos recién extraídos y CBD . Una marca auténtica, de la huerta a la botella, elaborada a partir de plantas cultivadas localmente y extraídas lentamente en productos frescos producidos diariamente. "El espíritu de nuestra marca se basa en la atención plena, en cómo creamos los productos y en alentar a nuestra comunidad a reservar tiempo para los rituales que los nutren. Rango de precio minorista promedio: $22 - $55
Por qué: Una mudanza transatlántica de Nueva York a California hizo que Mata-Gladish considerara un cambio de carrera. Sus dos cuñados habían estado en el negocio del CBD y ella influyó positivamente en su esposo, un yogui y experto en bienestar. Él lo aplicaba tópicamente para aliviar lesiones deportivas. "Después de ver sus resultados positivos de primera mano, supe que esto era algo que quería explorar", dijo.
Cómo: La editora convertida en empresaria de belleza sabía que el primer paso era educar a la gente sobre los beneficios del CBD. "Cuando se lanzó por primera vez en 2017, la pregunta más común era si el CBD te coloca -no lo hace-, así que sabía que había muchos conceptos erróneos al respecto", dijo Mata-Gladish, y agregó que "el producto inicial no podía ser intimidante para que los novatos experimentaran con él". El primer producto, un bálsamo labial, demostró usarse varias veces al día y fue el producto de iniciación (sin juego de palabras) para facilitar el uso de productos tópicos con CBD.
Experiencia laboral: "Pasé de la moda a la granja, literalmente", admite Mata-Gladish. Al llegar a California, se inscribió en una escuela de herboristería y estudió el bienestar de las plantas. "Tengo la suerte de vivir en una zona del norte de California que es una meca de la belleza verde, así que me asocié con muchos expertos locales, como formuladores botánicos, herbolarios experimentados, maestros jardineros y químicos, para que pudieran asesorarme mejor. Hizo falta todo un pueblo, como dicen".
Su reflejo editorial de compartir descubrimientos la motivó a crear la marca. Combinar CBD con plantas frescas resultó eficaz e innovador y se adelantó a la moda actual del CBD. "Quería llevar esta novedad al ámbito del cuidado de la piel", afirmó.
Mata-Gladish aborda VERTLY con transparencia: cómo se crea y cómo aprovecharlo al máximo con la esperanza de conectar de manera auténtica y generar confianza con su comunidad. "Solía seleccionar y ahora creo, pero aún comparto descubrimientos e información de alta calidad con una audiencia", reflexiona.
Desafíos a los que se enfrentó: La fundadora describió su primer año como empresaria como "volar un avión mientras lo construía", con una curva de aprendizaje en el camino. Trabajar con la naturaleza la ayudó a ser menos "obsesiva del control", que puede ser increíblemente impredecible. "Los incendios pueden devastar una temporada de cultivos para los agricultores locales, al igual que los patrones climáticos extraños, por lo que tengo que ser humilde sobre mi nivel de control", admite.
Lecciones aprendidas: La lección clave de Mata-Gladish fue aprender a compartir sus inquietudes y preguntas en una red de otros fundadores de pequeñas empresas para recibir consejos y apoyo. "La red es genial para esos días en los que las cosas se ponen difíciles y quiero desahogarme con alguien que entienda las dificultades del emprendimiento", dijo.
Como todo el mundo en el sector minorista, el año pasado tuvo sus desafíos. "Todos nuestros socios mayoristas se vieron afectados, por lo que esperamos con ansias el día en que más tiendas vuelvan a abrir porque los clientes aún quieren recibir información y el personal de ventas en persona siempre es útil.
Apalancamiento social: Mata-Gladish utiliza tanto su cuenta personal como la de Vertly, que en conjunto suman alrededor de 25.000, para ayudar a disipar los conceptos erróneos sobre el CBD y presentar su capacidad para el bienestar. "Mi marido y yo vivimos en el norte de California, tenemos un estilo de vida saludable y ecológico, tenemos hijos pequeños, ambos somos personas activas y pudimos plasmar en las redes sociales cómo es el CBD para el cuidado personal de maneras con las que la gente puede identificarse". Ella elogia los numerosos usos, como embellecer la piel, calmar el cuerpo y ayudar con el sueño, con la esperanza de normalizar el CBD, lo que, sin duda, se vuelve más fácil con el tiempo, ya que el ingrediente ha explotado en los últimos cinco años. "Como fundadora práctica, me encontrarás en todo el feed: mostrando mis rutinas de cuidado de la piel, prácticas de cuidado personal, mi familia, editores, clientes que nos envían testimonios, ¡lo mostramos todo!"
El mejor consejo: "Creo que es importante que ames cualquier nuevo proyecto que emprendas porque iniciar una empresa requiere mucho trabajo. Como estará presente en tu mente las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo mejor para ti es que lo disfrutes de verdad", comentó entusiasmada Mata-Gladish.
También sugiere probar algo nuevo, identificar los puntos fuertes y encontrar personas que llenen los huecos que faltan en el equipo. "Me asocié con muchos expertos para que me asesoraran. Si tienes la visión, puedes finalmente orquestar a los actores adecuados y hacer que todo funcione".
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