Cómo Larroudé llenó un vacío en el mercado del calzado y se ganó el favor de las celebridades

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Cofundada por el matrimonio formado por el CEO Ricardo Larroudé y la directora creativa Marina Larroudé, tras perder ambos sus trabajos durante la pandemia, la marca ha vendido más de 100.000 pares de zapatos en sus primeros dos años de actividad. Además, los fundadores afirman que Larroudé es rentable, algo que muchas marcas de zapatos de venta directa al consumidor que cotizan en bolsa y que se han convertido en nombres conocidos en la última década aproximadamente no pueden decir actualmente .

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Ad Age se reunió recientemente con los fundadores de Larroudé en su sala de exposiciones de Manhattan para descubrir cómo la marca mitad DTC, mitad mayorista llegó a los pies de las celebridades más notables del mundo y qué camino tomará a continuación.

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Cómo empezó
"La idea surgió cuando ambos perdimos nuestros trabajos al principio de la pandemia", dijo Marina Larroudé, señalando que la pareja comenzó a investigar el mercado del calzado desde casa después de los despidos. Ella aprovechó dos décadas de experiencia como directora de moda en Barneys y varias publicaciones de Condé Nast, mientras que Ricardo aprovechó su carrera en el sector financiero y bancario.

Lo que descubrieron a través de esa investigación fue, como lo expresó Ricardo, una brecha importante en el mercado del calzado. "El noventa por ciento de los zapatos se venden por menos de 115 dólares", dijo. Pero el 50% de las ganancias de la industria del calzado se producen dentro de ese 10% superior, que está dominado por las Louis Vuitton y Chanel del mundo, según Ricardo. Esos zapatos a menudo se venden por cerca de 800 dólares el par.

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"Hay una gran brecha entre los 100 y los 800 dólares", dijo. A partir de ahí, Ricardo dijo que se fijó en el último gran innovador dentro de esa brecha : Stuart Weitzman. La principal innovación de esa marca, más allá del precio, fue trasladar su producción de Italia a España, donde era más barato producir zapatos, según Ricardo.

Entra el plan de negocios de Larroudé: vender zapatos a un precio cercano a 200 o 300 dólares fabricados en el país de origen de los fundadores, Brasil, donde Larroudé abrió su primera fábrica en abril de 2023.

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Desde una perspectiva de moda, también parecía viable, según Marina. "Pasé tantos años en la industria de la moda con tantas mujeres que querían comprar ese zapato más extravagante pero luego no podían, o decían 'Oh, no voy a pagar $1,000 por el zapato rosa, compraré la versión negra', para poder usarlo más a menudo", dijo.

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Los zapatos de Larroudé, por el contrario, suelen ser piezas llamativas y coloridas , aunque también vienen en tonos neutros. De esa manera, en teoría, alguien podría ahorrar para comprar dos o tres pares de zapatos divertidos por el precio de un zapato de lujo sencillo.

"Es caro, pero no es demasiado caro", dijo Marina. "No creía que existiera algo así en el mercado: alta calidad que se ajuste al vestuario de una mujer".

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"Para nosotros era muy importante cobrar un precio que una mujer joven trabajadora pudiera pagar. Ese era el objetivo: ofrecer un calzado de alta calidad a esa mujer", continuó.

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Otro de los objetivos, según la pareja, es la comodidad. "Si puedes bailar con los zapatos puestos hasta las tres de la mañana, eso es un auténtico lujo", afirma Ricardo. Los zapatos están fabricados con espuma viscoelástica y tienen una suela 1,5 milímetros más ancha que cualquier otro zapato del mercado, según Marina.

En agosto de 2020, la marca ya tenía sus primeras muestras y, en diciembre de ese mismo año, había lanzado la venta directa al consumidor (DTC), con dos tiendas en línea ( Shopbop y Revolve ) que también adquirieron la marca.

Gran parte de la financiación de la marca provino de los ahorros de jubilación de la pareja, pero Ricardo señaló que la marca también contó con una pequeña donación de amigos y familiares que ascendió a "menos de un millón de dólares".

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PUNTO DE INCLINACIÓN
El hecho de que Swift luciera los zapatos en algunas de las imágenes de su Eras Tour en abril fue obviamente un gran momento para la marca , pero no fue la primera celebridad en ponerse un par de tacones Larroudé. Biden, por ejemplo, usó un par personalizado durante su boda en la Casa Blanca, y Jill Biden también usó Larroudé para conocer a la Reina de Inglaterra. También los han usado Lizzo, Alicia Keys, Jennifer Coolidge, Salma Hayek y muchas otras celebridades.

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Larroudé no ha pagado a celebridades para que usen sus productos (aunque sí les ha regalado antes) , pero Marina admite que tiene una relación cercana con muchos estilistas de alto perfil después de una carrera de varias décadas en la moda.

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"Conozco a muchos estilistas porque trabajé con ellos en mis años en Teen Vogue o en Barneys, así que son mi red y mis amigos", dijo Marina. "Pero al final del día, les gusta el producto", agregó, señalando que siempre puede enviar zapatos a un estilista de una celebridad, pero que no se los pondrán a una celebridad como un favor.

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Por ejemplo, Marina dijo que conoce a un comprador en Nordstrom , pero eso no significa que la gente vaya a comprar los zapatos una vez que estén en los estantes de esa tienda. (La marca ahora está disponible en 33 minoristas en América del Norte, Europa y Asia, incluidos Nordstrom, Saks y Bloomingdale's).

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También es posible que los estilistas aprecien la reputación de Larroudé de ofrecer una personalización confiable. Ahora, con su propia fábrica, la marca puede conseguir estilos personalizados para estilistas de celebridades en aproximadamente dos semanas, lo que, según los cofundadores, es relativamente rápido. La financiación para construir su propia fábrica provino de los ingresos que la marca obtuvo en el primer año, según Ricardo. La marca también sigue utilizando otras fábricas en Brasil además de la suya.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Quizás la estrategia de marketing más singular de Larroudé sean sus colaboraciones. En poco tiempo, la empresa ha lanzado colecciones de marca compartida con marcas como Oscar de la Renta, Loveshackfancy y Jennifer Fisher. Además, afirma haber visto tasas de venta del 100 % en muchas de estas colaboraciones y ha experimentado un crecimiento significativo en las redes sociales después de las colaboraciones.

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"Es una manera increíble de llegar a nuevos clientes que no necesariamente habrían oído hablar de nosotros antes", dijo Marina. La mayoría de las colaboraciones se agotan casi "inmediatamente", agregó. Con la colección de Jennifer Fisher, dijo, vendieron el 80% de la colaboración en un día.

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"Obtienes un reconocimiento de marca increíble sin gastar nada", dijo.

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Si bien los cofundadores se negaron a proporcionar información exacta sobre su gasto en marketing, Ricardo dijo que aproximadamente el 80% de ese gasto es digital. Ese gasto digital se compone principalmente de búsquedas pagas y redes sociales en Google y Meta, respectivamente, agregó.

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Cabe destacar que la marca no permite que sus socios minoristas pujen por el nombre de la marca en la búsqueda de Google. "No van a luchar por mis clientes en Google", dijo Ricardo. El 20% restante se gasta en esfuerzos como relaciones públicas, eventos y publicidad exterior en ciudades como Nueva York y París. Larroudé también tiene un programa de afiliados pero, fuera de eso, no ha realizado ninguna campaña paga con influencers.

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La experiencia de desempaquetado de Larroudé es en sí misma un ejercicio de marketing de marca. Cada caja de zapatos incluye calcomanías de la marca, llaveros y más. Algunos de los llaveros incluso se venden en la aplicación de reventa de moda Poshmark por alrededor de $15 cada uno.

"Quería tener lo más cercano posible a una experiencia Apple al abrir el producto", dijo Ricardo, especificando que querían que la gente sintiera que recibía más de lo que pagaba en cada caja.

"No podemos comprar anuncios en el medio de Vogue, no puedo comprar un anuncio en el exterior en el Holland Tunnel , todavía no lo hacemos. Pero podemos crear historias que sean atractivas", dijo Ricardo.

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LO QUE DICEN LOS EXPERTOS
Sky Canaves, analista senior de comercio minorista y comercio electrónico de Insider Intelligence, señaló que Larroudé es una empresa en una etapa muy temprana. "Todavía es una marca de nicho, de moda y aún no ha alcanzado una escala masiva", dijo.

Es difícil determinar cuánto vale solo el sector del calzado DTC, pero Canaves dijo que el calzado de diseñador (zapatos con precios superiores a 300 dólares, donde se encuentra gran parte del inventario de Larroudé) vale 31 mil millones de dólares a nivel mundial este año, y la participación estadounidense representa el 40% (o alrededor de 12,4 mil millones de dólares).

"Este segmento de zapatos de diseñador ha experimentado un gran crecimiento durante el último año aproximadamente, ya que la demanda de ropa elegante y de oficina ha ido aumentando", dijo Canaves.

Según Canaves, el relativo éxito de Larroudé se puede atribuir a algunos aspectos clave de su historia de origen. "Tiene un fundador con mucha experiencia y muy bien conectado que conoce los entresijos de la industria, los gustos de los consumidores y lo que se necesita para tener éxito, y ha generado una masa crítica de comentarios en las redes sociales", afirmó.

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"Aunque parezca contradictorio, creo que el momento del lanzamiento de Larroudé durante la pandemia fue una ventaja, ya que permitió que la marca realmente despuntara y estuviera lista para estallar justo cuando la demanda de los consumidores de calzado más elegante y actualizaciones de vestuario estaba aumentando. Y la marca considera la comodidad con estilo como un valor clave. Los consumidores se acostumbraron a usar calzado cómodo como zapatillas deportivas, Crocs y Birkenstocks durante la pandemia, y a muchas mujeres les ha resultado difícil volver a usar sus tacones anteriores a la pandemia", afirmó.

En segundo lugar, la marca se autofinancia, lo que significa que "no ha enfrentado presiones externas para crecer rápidamente y depender del marketing digital para lograrlo", agregó Canaves. "También abrió recientemente su primera fábrica en Brasil y avanzar hacia una mayor integración vertical mejorará su control sobre los costos y la calidad del producto".

Canaves también señaló algunas otras marcas de calzado de culto que se centran en "zapatos más elegantes a un precio similar", como Staud, By Far y Stine Goya, pero agregó que no tiene información sobre sus valoraciones o ventas.

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"El 'viejo' modelo DTC de gastar mucho para adquirir clientes y hacer crecer un negocio rápidamente ha demostrado ser bastante insostenible, como hemos visto con Allbirds y muchas otras marcas DTC que ahora luchan por mantener el crecimiento y obtener ganancias", continuó. Por el contrario, Larroudé ha utilizado tanto a minoristas como canales DTC desde sus inicios.

¿QUÉ SIGUE?
La colección pre-otoño "Wonderland" de la marca se lanzó esta semana. Las próximas prioridades incluyen la expansión internacional y la incorporación de una mayor variedad de calzado, como las zapatillas unisex.

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Además, los cofundadores dijeron que quieren empezar a trabajar en su primera tienda física de Larroudé en Nueva York antes de finales de este año. Su sucursal actual en Manhattan se utiliza principalmente como sala de exposiciones, incluso para eventos de prensa.

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"Estuvimos en Japón y nos sentimos muy inspirados por el comercio minorista de allí", dijo Marina, y agregó que quiere que sea más animado y emocionante que algunas tiendas minoristas de Estados Unidos.

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